Free article — 行動経済学／ B-01

4,980円は、高いですか。

この記事は、説明から始めません。まず横で（スマートフォンなら下で）、一度だけ判断してもらいます。そのあと二つの比較対象を置いて、もう一度同じ数字を判断してもらいます。価格は、そのあいだ一円も動きません。

実験は1分ほど。最後まで読んで10分ほど。全文無料です。答えの保存も送信も採点もしません。これは性格診断でも、あなたを買う気にさせるための仕掛けでもありません。

Experiment ／二回、判断してもらいます¥4,980

Step 1

何も見ないで、判断してください

未回答

4,980円。これは、高いですか。

Step 2

二つの比較対象を、横に置きます

ロック中

Step 1 に答えると、ここが開きます。先に自分の答えを決めてください。

Step 3

もう一度、判断してください

ロック中

Step 2 を読むと、ここが開きます。

Reveal

種明かし

ロック中

二回とも答えると、ここが開きます。

この実験は、あなたのブラウザの中だけで動いています。答えの保存も、送信も、採点もしません。ページを閉じれば、何も残りません。

種明かし

私は、価格を一度も変えていません。

一回目も二回目も、お見せしたのは同じ4,980円です。桁も、通貨も、書き方も同じです。私が足したのは、その数字の横に置く比較対象だけでした。

価格は、数字だけでは決まらない。比較の中で意味を持つ。

もし答えが動いたなら、動いたのはあなたの中の基準です。もし動かなかったなら、あなたはすでに自分の基準を持っていた、ということになります。どちらも正常で、どちらも正解です。ここから先は、いま起きたことに名前をつけていきます。

この記事は、無料でここから最後まで読めます。途中で登録を求めることも、続きを有料にすることもありません。

四つの言葉

いま起きたことに、名前がついています。

行動経済学と呼ばれる分野が、同じことをずっと前から書いています。むずかしい言葉に見えますが、中身はいま体験したとおりです。四つだけ紹介します。

アンカリングと、調整の不足

Anchoring and insufficient adjustment

先に見た数字が、そのあとの判断の出発点（アンカー＝錨）になります。人はそこから動かして考え直すのですが、その動かし方が足りずに、最初の数字の近くで止まってしまうことがあります。

比較Aで、あなたが最初に読んだのは500円と1,800円でした。 4,980円を評価する前に、私はあなたに錨を渡していたことになります。「最初に何を見せるか」は、中立な選択ではありません。

参照点と、フレーミング

Reference points and framing

人は金額そのものよりも、ある基準からどれだけ離れているかで評価しやすい。その基準を参照点と呼びます。参照点が動けば、同じ金額が得にも損にも見えます。

さらに、同じ内容でも言い表し方を変えると、選ばれ方が変わることがあります。「4,980円かかります」と「40時間ぶんを引き受けます」は、同じ取引の別の言い方です。言い方を選ぶ側にいるのは、いつも売り手のほうです。

心理会計

Mental accounting

頭の中には、財布が何個もあります。食費の財布、交際費の財布、勉強の財布。同じ4,980円でも、どの財布から出すつもりかで、痛み方がまるで変わります。

比較Bが効いたとしたら、財布が「本を買う財布」から「自分の時間を買い戻す財布」に移ったからです。金額は同じで、出どころだけが変わりました。

取引効用と、参照価格

Transaction utility and reference price

買い物の満足は、二つに分けて考えられています。一つは、手に入れたものが自分にとってどれだけの値打ちがあるか。もう一つは、「これくらいのはず」と思っていた価格（参照価格）と、実際に払った額との差です。後者を取引効用と呼びます。

ここが厄介なところです。取引効用は、商品が良くなくても発生します。「得をした」という感覚は、商品そのものとは別の場所から来ることがある。だから次の節が必要になります。

四つとも、「そうなりやすい」という傾向の記述であって、全員に必ず起きる法則ではありません。どれくらい強く起きるかは、状況によっても、人によっても変わります。この記事では、効果の大きさを数字で示すことはしません。元の研究が扱った場面と、あなたの商売の場面は同じではないからです。

研究の出発点

私が読んだのは、この五つです。

上の四つの言葉は、私が考えたものではありません。出どころを置いておきます。すべて元の論文か、出版社のページです。リンク先は英語で、一部は有料の場合があります。

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974)
Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases
Science（DOI）
先に見た数字が、そのあとの見積もりの出発点になり、そこからの調整が足りなくなることがある、という報告。アンカリングという言葉の出どころです。
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979)
Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk
Econometrica（JSTOR）
評価は絶対の量ではなく、ある基準からの差として行われやすい、という考え方。参照点という言葉をここから借りています。
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981)
The Framing of Decisions and the Psychology of Choice
Science（DOI）
同じ内容でも、どう言い表すかで選ばれ方が変わることがある、という報告。フレーミングの出どころです。
Thaler, R. (1985)
Mental Accounting and Consumer Choice
Marketing Science（INFORMS）
買い物の満足を、手に入れたものの値打ちと、思っていた価格との差に分けて考える枠組み。心理会計と取引効用の出どころです。
Thaler, R. (1999)
Mental Accounting Matters
Journal of Behavioral Decision Making（Wiley）
上の枠組みを、著者自身があとから整理し直した総説。用語の定義を確かめるならこちらが読みやすいです。

私は、これらを方向の話として引いています。「こういう傾向が報告されている」までが、この記事の主張です。何パーセント効くという話も、いつでも誰にでも起きるという話もしていません。実験室で起きたことが、あなたの商品ページでそのまま起きる保証はありません。

売り手としての線引き

ここまで読んだあなたは、道具を持ってしまいました。

比較対象を選べば、同じ価格の見え方を動かせる。それが分かった以上、使わない、と決めておく使い方を先に書いておきます。私が自分に禁じているのは、次の五つです。

しないこと

一度も売ったことのない価格を二重線で消して、値下げしたように見せること。
実際には減っていない在庫や、本当は存在しない締め切りを作って見せること。
売る気のない高い商品を、高く見せるためだけに横へ並べること。
総額を小さく見せるために「1日あたり◯円」へ割って、払う総額を目立たなくすること。
中身が薄いことを、見せ方や言い換えで覆い隠すこと。

すること

買う人が実際に比べているものを、そのまま比較対象として置くこと。
買わなかった場合に本当にかかるもの（時間・手間・不確実さ）を、正直に見積もること。
払う総額を、いちばん読みやすい場所に書くこと。
向いていない人には、向いていないと書くこと。
約束できないことを、約束しないと書くこと。

目的は、本当にある価値を分かりやすくすること。ない価値を、あるように見せることではありません。

線の引き方は、一つの問いで足ります。買った人が三ヶ月後にこの説明を読み返したとき、私は同じことを言えるか。言えないなら、それは価値の説明ではなく、その場だけの演出です。比較対象を選ぶのは、嘘をつくためではありません。相手が正しく比べられるようにするためです。

手を動かす

紙に、三つだけ書いてみてください。

読んで終わりにすると、明日には消えます。あなたが売っているもの、あるいはこれから売るものを一つ思い浮かべて、次の三つを書いてください。三行で足ります。

01
その人は、いま何と比べていますか。あなたが比べてほしいものではなく、その人が実際に横に置いているものです。別の商品かもしれませんし、「何もしない」かもしれません。正直に書けないうちは、価格の話に進めません。
02
買わなかった場合、その人は代わりに何を払いますか。時間。手間。どれを選べばいいか分からない迷い。やってみて合わなかったときの、やり直しの手間。これが、あなたの商品の本当の比較対象です。金額とは限りません。
03
買ったあと、その人の何が変わりますか。受け取る物ではなく、その人の状態で書いてください。「PDFが届く」ではなく「明日の朝、何から始めるか決まっている」。ここが書けたなら、価格をつける根拠が一つできています。

このページに入力欄はありません。印刷しても、手元のメモに書き写しても構いません。書いたものはどこにも送られず、私も見ません。そもそも、受け取る仕組みを持っていません。

この記事は、ここで終わりです

先に、正直な話をします。

この記事で使った4,980円は、私が売っている第1章『ポジティブを商品にする』の価格と同じ数字です。わざと同じにしました。ただし、上の実験は、第1章が4,980円に見合うことを証明しません。実験が示したのは、あなたの答えが比較対象で動くことがある、それだけです。そして、この金額が安く見えたとしても、それは中身の値打ちの証明にはなりません。値打ちがあるかどうかは、あなたが中身を見て決めることです。

そのうえで、この記事の続きに当たるものを一つだけ置いておきます。第1章は、あなた自身の経験を「誰に、何を、いくらで、どこで届けるか」の 9項目に落とし、一枚の商品設計書にするための実践章です。読み物ではなく、2〜3時間かけて書く章です。

その章が約束しないことは、三つです。

あなたの商品が売れること
支払った金額が戻ってくること
収入が増えること

約束するのは一つだけで、「最後まで書けば、「何を売ればいいか分からない」という状態からは出ている。」というところまでです。向いていない人のことも、第1章のページに書いてあります。先にそちらを読んでから決めてください。

第1章の内容を見る