商品は、支払いのあとでもう一度審査されます。

満足の正体

満足は、商品の性質ではありません。差のことです。

1980年に、リチャード・オリバーが満足についてのモデルを出しています。いまでもこの分野の出発点として使われている枠組みで、中身は驚くほど単純です。

満足は、事前に期待していたものと、実際に受け取ったものの差から生まれる。期待を上回れば満足し、下回れば不満になる。商品そのものの絶対的な良さではなく、差のほうが効く、というモデルです。

この枠組みを受け入れると、売り手にとって不都合な結論が二つ出てきます。

この記事の前半をひとことで言うと、こうなります。購入後の体験を設計するというのは、サポートを厚くすることではなく、期待と現実のあいだにある空白を、あなたの側から埋めておくことです。

このモデルは、満足がどう形成されるかを説明する枠組みです。「期待を◯%下回ると返金率が◯%上がる」というような換算はできませんし、この記事でもしません。

進んでいることが見えるか

終わらない作業と、途中まで進んだ作業は、別物です。

ヌネスとドレーズが2006年に報告した実験があります。洗車のスタンプカードを使ったものです。

一方のカードは「8個集めると無料」で、スタンプは0個から始まります。もう一方は「10個集めると無料」ですが、最初から2個押してあります。必要な回数はどちらも8回で、同じです。それでも、最初から2個押してあるカードのほうが、完了する人が多くなりました。

著者たちはこれを、与えられた進捗の効果と呼んでいます。ゼロから始めるのと、すでに少し進んでいる状態から始めるのとでは、続き方が違う。同じ8回なのに、片方は「始める」で、片方は「続ける」だからです。

関連して、キヴェッツらが2006年に報告した研究もあります。目標に近づくほど行動が加速する場合がある、という内容です。進み具合が見えていること自体が、進み方に効きうる。

買った人に渡すべきなのは、白紙ではなく、少し埋まった紙です。

実務に落とすと、こうなります。ワークシートの1問目に、記入例をあらかじめ入れておく。手順書の最初の項目に、チェックが入った状態のものを置く。全12回の連載なら、0回目として「読む前にやること」を用意しておく。どれも、追加の中身を作る話ではありません。すでにあるものの、開始位置を変えるだけです。

もう一つ、地味ですが効くものがあります。全体の中で、いま自分がどこにいるかを示すこと。「STEP 3 / 全10」と書いてあるだけで、残りが見えます。残りが見えないまま進む作業は、いつ終わるのか分からない作業です。

念のため。これらは特定の条件で観察された効果であって、必ず完了率が上がるという保証ではありません。効果の大きさも、この記事では扱いません。

手を動かす商品の、特別な事情

書き込ませる商品は、完成すれば強く、途中で止まると重い。

ノートンらが2012年に報告した「IKEA効果」という研究があります。自分で組み立てたものを、他人が組み立てた同じものより高く評価しやすい、という内容です。労力をかけたものには愛着が生まれる。

書き込み式の商品を売っている人にとって、これは良い知らせに見えます。実際、書き終えた人はその成果物を大事にします。自分の言葉が入っているからです。

ただし、この論文には見落とされやすい条件がついています。効果が観察されたのは、組み立てが完了した場合です。途中で解体させた条件では、同じようには働きませんでした。

完成すれば愛着になり、途中で止まれば負債になります。

半分だけ書き込まれたワークブックは、持っている人にとって少し重いものです。開くたびに、終わっていないことを思い出させる。だから、書き込ませる商品を売る人ほど、完了までの設計に責任があります。

具体的には三つです。ひとつ、途中で止まってもそこまでが成果物として成立する単位に切っておくこと。ふたつ、詰まりやすい箇所を先に名指しして、詰まったときの戻り先を書いておくこと。みっつ、全部やらなくても意味がある、と明記すること。

三つ目は、売り手としては書きにくい行です。全部やってほしいからです。でも、書かないと、途中で止まった人は「自分は失敗した」と結論します。失敗したと思った人は、二度と開きませんし、二度と買いません。

次の一件がどこから来るか

二度目の購入は、一度目の10分で決まっています。

個人でXから売っている人にとって、次の購入者は、たいてい二か所からしか来ません。一度買った人がもう一度買うか、一度買った人が誰かに話すか。広告を出していないなら、ほとんどこの二つです。

どちらも、買った人がその商品を実際に使い終わっていることが前提になります。開かずに終わった人は、二度目を買いませんし、誰にも話しません。話す材料を持っていないからです。

ここが、購入後の設計が売上に効く経路です。満足度を上げるという曖昧な話ではなく、話せる材料が相手の手元に残るかどうか、という具体的な話です。

人が他人に話すのは、良かった商品ではなく、自分に起きたことのほうです。

この違いは大きい。「良い教材でした」は、話す側にとってあまり面白い話題ではありません。「これをやったら、自分の商品説明のうち4行が全部削れた」は、話題になります。主語が商品ではなく、その人自身になっているからです。

だから、購入後に用意すべきなのは、宣伝を頼むための文面ではなく、その人の手元に残る成果物です。書き終えた一枚。動くようになった設定。埋まったチェックリスト。成果物があれば、話す材料は自動的に生まれます。無ければ、どれだけ丁寧に頼んでも生まれません。

そして、これは頼んではいけない、という意味ではありません。頼んでいいのは、成果物が手元にあると確認できてからです。順番を逆にすると、まだ何も起きていない人に宣伝を頼むことになります。それは、相手にとっては最初の負債になります。

この記事は、ここで終わりです

購入後の10分は、9番目の問いです。

五つの質問のうち、04で止まった人が多いはずです。1週間後にその人がどこにいるか。これは、購入後の工夫では埋まりません。商品そのものが、どこからどこまで運ぶものなのかが決まっていないと書けないからです。

有料の第1章『ポジティブを商品にする』は、あなた自身の経験を「誰に、何を、いくらで、どこで届けるか」の9項目に落として、一枚の商品設計書にする実践章です。その9番目が、そのまま「購入後の体験」です。ワークブックの08で、購入直後の5分、1日後、1週間後を書く欄があります。この記事でやってもらった作業の、少し詳しい版だと思ってください。

本編PDF62ページ、書き込み用のワークブックPDF27ページ、同じワークブックのDOCXの3点で、4,980円。2〜3時間かけて書く章です。読むだけだと、成果物は手に入りません。

そして、この記事の内容からすると書いておくべきことがあります。この商品自身の購入後の体験は、まだ厚くありません。支払いが確認できたあとのページから3つのファイルを受け取る、そこまでです。第1章のページには、9項目をこの商品自身に通した記入例が置いてあり、そこにも同じことが書いてあります。この記事を読んだあとで見ると、私がどこを直しきれていないかが見えるはずです。

この記事で引いた研究は、第1章が4,980円に見合うことを証明しません。研究が示したのは、満足が期待との差から生まれうること、摩擦は説明では減らないこと、それだけです。値打ちがあるかどうかは、中身を見てあなたが決めることです。

買わなくていい人

先に、向いていない人を書きます。次のどれかに当てはまるなら、買わないほうがいいです。

• 誰に何を届けるかが明確で、反応を見て次に何を変えるかも分かっている人
• 書く作業をせず、読み物として楽しみたい人
• 短期間で確実に収入が増える方法を探している人
• すぐに使える集客テクニックや広告の運用方法を探している人

この章が約束しないこと

• あなたの商品が売れること
• 支払った金額が戻ってくること
• 収入が増えること

ここまでが、無料で読める7本目です。7本とも、登録も購入もなしで最後まで読めます。読んだだけで足りたなら、それがいちばん良い結果です。