煽らなくても、人は決められますか。

押されたときに起きること

自由が脅かされたと感じると、人は押し返します。

心理学に、リアクタンスという概念があります。自分の選択の自由が制限された、あるいは制限されそうだと感じたとき、その自由を取り戻そうとする動機が生まれる、という考え方です。1960年代にジャック・ブレームが提案し、その後も検討が続いています。

2015年に出た総説（シュタインドルら）は、この概念の現在の位置を整理しています。そこで扱われている中身を、売り手側の言葉に置き換えると、こうなります。強く勧められるほど、勧められた側は、その選択肢を選ばない自由のほうを確認したくなることがある。

面白いのは、この反応が商品の良し悪しと無関係に起きうる、という点です。相手が抵抗しているのは商品ではなく、選ばされているという状態のほうです。だから、良い商品を強く勧めると、良い商品ごと押し返されることがあります。

人が抵抗しているのは、あなたの商品ではなく、選ばされているという感覚のほうです。

ここから、実務的な結論が出ます。押しの強さを上げても、押し返しの強さが一緒に上がるなら、差し引きはあまり変わりません。上げるべきなのは押しの強さではなく、判断材料の量と、判断の終わらせやすさです。

「買わない自由」を明示すると、どうなるか

この記事の主張の中で、いちばん直感に反するのがここだと思います。「買わなくていいです」と書くと、売れなくなりそうに見える。実際には、逆に働く場面があります。買わない自由が明示されている状態では、押し返す対象がなくなるからです。

ただし、これを技法として使うと、たいてい失敗します。「買わなくていいですよ（本当は買ってほしい）」は、書いた側が思っているより伝わります。文の意味ではなく、その後の三行で分かるからです。本当に買わなくていいと思っていない人は、その直後に必ず言い訳のような一文を足します。

リアクタンスは、条件によって強さが変わることが報告されています。誰にでも同じ大きさで起きる法則ではありません。この記事では、効果の大きさは扱いません。

書かれていない値段

買わなかった場合の代金は、誰も計算していません。

2009年に、フレデリックらが「機会費用の見落とし」という論文を出しています。人は、そのお金で他に何ができたかを、自発的には思い浮かべにくい、という報告です。

実験の形はこうです。ある商品を買うかどうかを尋ねるとき、選択肢を「買う／買わない」とだけ書く場合と、「買う／買わずにその金額を他のことに使う」と書く場合を比べます。後者のように、使わなかったお金の行き先を明示すると、選ばれ方が変わりました。

この研究は、ふつう「だから買わせないために機会費用を見せよう」という文脈で引かれます。売り手としては、逆向きに読むほうが役に立ちます。買い手は、買った場合のコスト（金額）は見えているが、買わなかった場合のコストは見えていない。

あなたの商品ページには、たいてい4,980円と書いてあります。書かれていないのは、買わなかった人がこれから払うもののほうです。もう三ヶ月、同じ説明文のまま投稿し続ける時間。うまくいかない理由を自分で探す手間。ほかの資料を五本読んで、結局どれもやらない夜。

何もしないことにも値段がついています。ただ、請求書が来ないだけです。

ここには、はっきりした落とし穴があります。買わなかった場合のコストを書くのは、簡単に脅しに変わります。「このままでは一生売れません」は、あなたに分からないことです。書いていいのは、あなたが実際に知っている範囲だけです。

相手の側の締め切り

締め切りは、あなたの道具である必要がありません。

アリエリーとヴェルテンブロッホが2002年に報告した実験があります。課題の提出について、自分で締め切りを設定できる条件を作ると、先延ばしが減り、成績が良くなる場合があった、というものです。

重要なのは、締め切りを設定したのが本人だ、という点です。外から押し付けられた期限ではなく、自分で「この日までにやる」と決めた期限が働いています。人は、自分が先延ばしすることを知っていて、それを防ぐ道具を欲しがることがある。

ここに、売り手が使える形があります。あなたが締め切りを設定するのではなく、相手が締め切りを設定するのを手伝う。文にすると、こうなります。

• 「このページを閉じる前に、いつ決めるかだけ決めてください。今日でも、日曜でも、来月でもかまいません。」
• 「決めない、と決めるのも構いません。その場合、このページのことは忘れて大丈夫です。」
• 「もし買うなら、作業に2〜3時間かかります。その時間が取れる日を先に決めてから、買ってください。」

三つ目は、売る側としてはかなり不利な文に見えます。買う前に予定を確認させたら、そこで止まる人が出るからです。実際に出ます。ただし、止まった人は、買っても作業をしなかった人です。その人が買わないことは、あなたにとっても損ではありません。

これは、買い手の締め切りをあなたが利用しない、ということでもあります。「日曜までに決めると言いましたよね」と後から言わない。相手が自分に課した期限は、相手のものです。あなたが回収に来た瞬間、それは外から押し付けられた期限に戻ります。

手を動かす

自分の締めの三行を、五つの質問で検査してください。

いま出している販売ページか、商品を紹介している投稿を一つ開いてください。その最後の3行から5行だけを見ます。紙かメモアプリに、五つ書きます。

1. 01
   書いてある期限は、本当にありますか。その日が来たら、あなたは本当に何かを変えますか。変えないなら、その一行は削ってください。削っても、売上はたぶんあなたが思うほど下がりません。
2. 02
   数えていない数字が、混じっていませんか。割合、人数、満足度、後悔した人の比率。実際に数えたものだけを残します。数えていないものは削るか、自分の経験として書き直します。
3. 03
   買わない人の行き先は、書いてありますか。無料で読めるもの、自分でやる手順、別の選択肢。一行でかまいません。ここが空いていると、迷った人は保留のまま去ります。
4. 04
   買ったあとの最初の作業が、書いてありますか。受け取ったら何をするのか。何時間かかるのか。これが書いてあると、買う決断が「未知の始まり」ではなく「予定の確保」に変わります。
5. 05
   相手の未来を、断定していませんか。主語が「あなた」で時制が未来の文を探してください。「あなたは変わります」「後悔します」「一生このままです」。見つけたら、全部削ります。

五つを通したあと、締めの部分はたいてい短くなります。そして、たぶん最初は不安になります。押しの成分がゼロになるからです。ただ、その代わりに入ったのは、相手がその場で決めるための材料です。押しは相手を動かそうとしますが、材料は相手が自分で動くのを可能にします。

このページに入力欄はありません。書いたものはどこにも送られず、私も見ません。そもそも、受け取る仕組みを持っていません。

この記事は、ここで終わりです

決断を閉じる材料は、商品が決まっていないと書けません。

五つの質問のうち、01と02は削る作業なので、その日のうちに終わります。手が止まるのは03から05です。買わない人の行き先も、買ったあとの最初の作業も、書こうとすると、商品そのものの輪郭が要ります。

「向いていない人」が書けないのと同じ理由です。誰の、どんな状態を、どこまで変えるものなのか。それが決まっていないと、決断を閉じるための材料が一つも取り出せません。煽りが必要になるのは、たいていこの状態のときです。材料がないから、圧力で埋めることになります。

この記事の続きに当たるものを、一つだけ置いておきます。有料の第1章『ポジティブを商品にする』は、あなた自身の経験を「誰に、何を、いくらで、どこで届けるか」の9項目に落として、一枚の商品設計書にする実践章です。本編PDF62ページ、書き込み用のワークブックPDF27ページ、同じワークブックのDOCXの3点で、4,980円。2〜3時間かけて書く章です。

この記事に書いたことを、この商品にもそのまま適用しています。締め切りはありません。数の制限もありません。先に買うと得になる仕組みも置いていません。いま決済が有効になっていないので、そもそも急ぐ理由が一つもありません。

そして、この記事で引いた研究は、第1章が4,980円に見合うことを証明しません。研究が示したのは、押されると押し返されうること、葛藤があると先送りされやすいこと、それだけです。値打ちがあるかどうかは、中身を見てあなたが決めることです。

買わなくていい人

先に、向いていない人を書きます。次のどれかに当てはまるなら、買わないほうがいいです。

• 誰に何を届けるかが明確で、反応を見て次に何を変えるかも分かっている人
• 書く作業をせず、読み物として楽しみたい人
• 短期間で確実に収入が増える方法を探している人
• すぐに使える集客テクニックや広告の運用方法を探している人

この章が約束しないこと

• あなたの商品が売れること
• 支払った金額が戻ってくること
• 収入が増えること

今日決めなくても構いません。ただ、決めないままにしておくと、たぶん来月も同じ場所にいます。買わないと決めるのも、ちゃんと決めたことです。